Marka cz.3

Budowanie świadomości marki.

Naturalnym jest fakt, że  każda firma chce móc się rozpędzić jak na autostradzie. Każdej firmie zależy na zarabianiu, na rozwoju, wzroście rozpoznawalności i świadomości marki.

Branson, człowiek okrzyknięty geniuszem zarządzania i przewodzenia, twórca marki Virgin, rozwiał wieloletni spór, dotyczący czy jedna marka może „obsłużyć” produkty z zupełnie różnych branż.

Podzielił się ważnym spostrzeżeniem: „Zawsze mówiłem, że na pierwszym miejscu stawiałbym pracowników, klientów na drugim miejscu, a udziałowców na trzecim. Jeśli tak zrobisz… klienci i udziałowcy i tak osiągną swój zysk”. Pamiętając, że od zdolność i kompetencje leadershipu zależą od doświadczenia i zachowania pracowników. A ich praca, każde działanie albo buduje siłę danej marki, albo niszczą ją…^[1].

Kreowanie marki w powszechny i dotychczas jedynie dostępny sposób odbywało się za pośrednictwem kontaktów bezpośrednich, rozmów, polecania. Dziś jeszcze wykorzystywane w handlu bezpośrednim a także promocji bezpośredniej. Ponadto dostępne były i są formy reklamowe takie jak prasa, powierzchnie autdoorowe, radio i telewizja. Wszystkie te formy w różny sposób się rozwijały i zmieniały swoje przekazy.

Klasyczne budowanie świadomości marki (brandingu) obejmuje następujące czynniki:^[2]

• długoterminową perspektywę
• pozycjonowanie
• repozycjonowanie
• mix komunikacyjny
• wiarygodność
• jakość
• marketing wewnętrzny

E-branding, bo tak jest nazywane budowanie świadomości w Internecie ma wpływ na sprzedaż w każdej firmie. Jest to uwarunkowane ciągłym dążeniem do sprzedaży a także do efektywnego zarządzania produktem. Pośrednio w sprzedaży ważnym jest zaznajomienie klienta z produktem firmy i jego marką, co przekłada się na uwagę potencjalnych klientów na długo przed planowym zakupem[3].

Internet jest już uważany za powszechne medium  i co najważniejsze za główne źródło informacji. Według badań przeprowadzonych przez IAB Polska uważa tak 60% respondentów.  Internet uważany jest także za wiarygodny i zdecydowanie bardziej godny zaufania niż telewizja[4]. Zastosowanie serwisów społecznościowych w procesie komunikacji  i budowania marki zwłaszcza w Internecie staje się niezbędnym. Serwisy społecznościowe są dla marketerów instrumentem komunikacji służącym do dwustronnej wymiany informacji i dialogu.

Paweł Kolenda, Menedżer ds. Badań w IAB Polska[5] powiedział: „Prezentowanie marki w mediach społecznościowych można porównać do pracy na żywym organizmie. Wszystkie działania należy realizować z wyjątkową precyzją. Wielokrotnie przekonali się o tym administratorzy fan-page, którzy opublikowali niefortunne pytanie, bądź nieprzemyślany post. W raporcie można także przeczytać o badaniach widzianych oczami ekspertów marketingu on-line. Piszą o potencjale marki w serwisach społecznościowych, roli strategii i umiejętności prowadzenia marki w świecie społeczności online, a także o tym, jak ważne jest zaufanie do marki w tworzeniu relacji z fanem”^[6].

Świadomość  marki w Internecie powinna być spójna ze strategią marki, która powinna zakładać działania online oraz offline. Niewiele jest marek, których komunikacja marketingowa z klientami odbywa się tylko i wyłącznie poprzez Internet. Nawet takie podmioty „Internetowe” jak Google, prowadzą działania marketingowe obejmujące komunikację offline (direct mailing, ulotki, billboardy, reklama w prasie, eventy – Internetowa Rewolucja).[7]

Wartość tego wydarzenia w tym miejscu warto podkreślić. W dynamiczny, szeroki ale i kompleksowy sposób otrzymujemy wiedzę, która zostaje zweryfikowana testem. W ślad za tym, uczestnik otrzymuje certyfikat poświadczający zdobycie wiedzy na odpowiednim poziomie.

 

Dzięki zróżnicowaniu kanałów komunikacji utrwalana zostaje świadomość marki. Wymaga ona  spójnego zastosowania takich elementów jak:

• podkreślenie emocjonalnych zalet firmy
• określenie zalet produktów,
• użycie wybranych form promocji
•  dostarczenie klientowi wartości dodanej.

Należy pamiętać, że podczas procesu budowania wizerunku, świadomości firmy nie należy zapominać o idei przewodniej marki, która określa czym firma się zajmuje[8].

IAB Polska badając potrzeby klientów wysnuło wniosek, że „powiedzenie „klient nasz pan“ chyba nigdy nie było bardziej trafne niż w obecnej dobie klientów uzbrojonych w smartphony, Facebooka i blogosferę”[9]. Współcześni konsumenci, a tak naprawdę prosumenci, wykorzystując narzędzia społecznościowe stali się swego rodzaju partnerem marek, z którymi pozostają w stałym dialogu. To od klienta dziś w dużej mierze zależy opinia marki, to klient staje się twórcą i współtwórcą contentu zebranego wokół marek. Użytkownicy między sobą dyskutują, wymieniają opinie o  najlepszych produktach, dzielą się emocjami powstałymi wokół danych marek. Z uwagi na dość prosty przepływ informacji dany produkt może szybko zyskać na popularności czy atrakcyjności jak i szybko stracić.

Więcej ciekawych badań i raportów możesz znaleźć na stronie:

„Nieformalny monopol mediów na gromadzenie i dystrybucję informacji przestaje istnieć. Inicjatywa w tym zakresie przechodzi do tysięcy indywidualnych osób, których podstawowym kapitałem jest zazwyczaj wyłącznie wiedza o tym, jak samodzielnie uczynić, by określone informacje stały się informacjami publicznymi. Są oni twórcami tak zwanych mediów społecznościowych (social media) przez które rozumie się formę naturalnej, nieskrępowanej wymiany informacji w Sieci pomiędzy osobami na temat wspólnych zainteresowań. Motywacją udziału jest także chęć bycia lepiej poinformowanym. (…) Twórczość Web 2.0 to w większości dzieło osób prywatnych, np. w postaci blogów, czynne uczestniczenie w grupach społecznościowych i forach, współtworzenie Wiki, tworzenie stron z wiadomościami bieżącymi czy wspólne korzystanie z gier onlinowych”[11].

Największym zainteresowaniem wśród internautów cieszą się obszary związane z mediami i rozrywką. Świadczy to o tym, że konsumenci wykorzystują Internet i jego zasoby w głównej mierze do zagospodarowania swojego czasu wolnego. Dlatego też ważnym tematem jaki cieszy się wśród internautów to obszar mody, telekomunikacji oraz tematy konsumpcyjne,  w tym jedzenie, alkohole i kosmetyki.

Dobrego dnia:) zachęcam do odwiedzenia strony  – i zdobądź certyfikat

 

 

 

———————————————————————————————————————

Źródła artykułu:

[1]J. Kamieński, managing partner w firmie doradczej Executive-Conversation. Artykuł powstał na podstawie doświadczeń autora oraz na podstawie artykułu Shauna Smitha – partnera Executive-Conversation.Raport Tekst pochodzi z kwietniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.

[2] www.damiankowalczyk.pl/2011/09/e-branding-budowanie-marki-w-Internecie.html#.UydoqOlOXoo /(dostep10.04.2014).

[3] Internet-planet.pl/budowanie-marki-w-Internecie-e-branding (dostęp 06.04.2014).

[4] iAB E-konsumenci: Consumer Journey Online Wpływ Internetu na proces zakupowy produktów i usług 2013.

[5] IAB istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku.

Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków Związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne.
Jednym z ważniejszych zadań stowarzyszenia jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania Internetu. IAB Polska ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania stowarzyszenia mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania Internetu.

[6] iab.org.pl/aktualnosci/a-ty-komu-ufasz-marka-w-serwisach-spolecznosciowych/

[7] www.damiankowalczyk.pl/2011/09/e-branding-budowanie-marki-w-Internecie.html#.UydoqOlOXoo

[8] www.Internet-planet.pl/budowanie-marki-w-Internecie-e-branding 

[9] www.iab.org.pl/aktualnosci/content-marketing-czyli-przepis-marek-na-sukces-w-sieci/

[10] W. Gogoek, Komunikacja sieciowa.. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy , Oficyna Wydawnicza

ASPRA-JR, Warszawa 2010, s.160.

[11] W. Gogoł ek: op.cit., s.160-162.

[12] Raport IAB Polska poświęcony e-konsumentom i działaniom e-commerce w różnych sektorach gospodarki 2013.

[13] iab.org.pl/wp-content/uploads/2014/01/raport_ecommerce1.pdf

[14] Użytkownicy serwisów społecznościowych , N=377.

[15] Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377.

[16] Raport IAB Polska poświęcony e-konsumentom i działaniom e-commerce w różnych sektorach gospodarki 2013.

[17] www.egospodarka.pl/51930,E-branding-kreowanie-marki-w-Internecie,1,20,2.html

[18] opracowanie własne.

[19] www.egospodarka.pl/51930,E-branding-kreowanie-marki-w-Internecie,1,20,2.html

[20] Małgorzata Krukowska, InPage Polska www.brief.pl/baza-wiedzy/warsztaty/art34,jak-efektywnie-reklamowac-marke-wInternecie.html