Marka
Część 1
Ciągły rozwój biznesu, duże zyski a także wysoka świadomość marki to składowe strategii każdej firmy. Utrzymanie odpowiedniej pozycji na rynku związane jest z wieloma czynnikami. Należy do nich min. potrzeba posiadania dobrego pomysłu biznesowego popartego biznesplanem, odpowiednim kapitałem finansowym jak i osobowym a także szczęściem. Najważniejszą cechą osoby prowadzącej działalność biznesową jest umiejętność analizy sytuacji oraz umiejętność wyciągania wniosków z własnych doświadczeń. Również istotnym jest posiadanie umiejętności korzystania z doświadczeń innych podmiotów jak również świadome wykorzystywanie wszystkich możliwych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów.
Ale zacznijmy od początku
Czym jest Marka?
Marka firmy stanowi o jej sile i jest determinantą do budowania lojalności klienta a tym samym wartości przedsiębiorstwa.
Markę rozumie się głównie w kategoriach marketingowych, konsumpcji wizerunku czy sprzedaży. W horyzontalnym spojrzeniu marketing jest definiowany jako „działania wykonywane przez jednostki lub organizacje, zarówno nastawione na zysk, jak inne, które umożliwiają, ułatwiają i popierają taki przebieg wymiany, by był on satysfakcjonujący dla obu stron”.
Elementy marki to:
…i kombinacja powyższych elementów, które wszystkie jak i każde z osobna kształtują to jak identyfikowana jest marka.
Funkcje marki określa się w aspekcie ekonomicznym jak i prawnym.
Źródłem siły marki jest świadomość i wizerunek oraz lojalność wobec marki.
Wyróżnia się zatem następujące podstawowe funkcje marki:
– identyfikacyjną (informacyjną),
– gwarancyjną,
– promocyjną
Dlaczego Marka jest aż tak ważna?
- Stosowanie marek ułatwia klientom wybór zakupowy
- Skuteczne zarządzanie daje przedsiębiorstwom instrument do konkurowania
- Subiektywna jakość i wartość marki- podwyższanie cen i marż- przewaga konkurencyjna
- Mając do wyboru produkt bezmarkowy i markowy klienci najczęściej wybierają produkt markowy, postrzegając w nim wyższą jakość za którą skłonni są więcej zapłacić
- Przychody ze sprzedaży, zysk, satysfakcja konsumenta są korzyściami dla przedsiębiorstwa, nakłady natomiast to koszty zaangażowanych zasobów
- Przedsiębiorstwo chcąc osiągać wszystkie powyższe korzyści powinno budować silne marki produktowe, które zapewnią grupę lojalnych konsumentów a także możliwość osiągania wysokich wyników sprzedażowych
Żródło i więcej na: link
Jak zatem wygląda proces budowania marki produktowe?
Podstawowe kroki tworzenia nowej marki:
- – szczegółowa analiza rynku,
- – zdefiniowanie docelowego segmentu rynku,
- – zdefiniowanie docelowej grupy konsumentów,
- – nazwa marki,
- – wyraźny i zdecydowany wizerunek marki,
- – rozpoznawalne, funkcjonalne opakowanie,
- – pozycjonowanie cenowe,
- – pozycjonowanie marki w portfolio – architektura marki,
- – ustalenie strategii marketingowych
„Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynku jest najczęściej skutkiem wykreowania i skutecznego wprowadzenia na rynek nowych produktów, postrzeganych przez klientów jako lepiej satysfakcjonujące ich specyficzne potrzeby niż produkty konkurentów. Akceptowane przez rynek produkty wiążą przedsiębiorstwo z jego klientami, dostawcami, pośrednikami, pracownikami, właścicielami, instytucjami państwowymi, a więc wszystkimi, którzy są zainteresowani wynikami działalności tego przedsiębiorstwa.”
Źródło i więcej na: J. Bogdanienko, M. Haffer, W. Popławski, Innowacyjność przedsiębiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004, s. 185.
K.L. Keller wprowadził do słownika marketingowego pojęcie „kapitału marki” który opiera się na konsumencie (ang. customer-based brand equity). Znaczenie to rozumie się jako różnicujący wpływ, wiedzy konsumenta o marce na reakcję na nią w korelacji z reakcjami na analogiczną kompozycję marketingową, z tymże odnoszącą się do oferty bez markowej lub obdarzonej nieprawdziwą nazwą marki. Do czasu kiedy nie pojawia się różnica w sposobie reagowania konsumenta na ofertę brandowaną określoną nazwą markową a analogiczną ofertę bez-markową, nie należy mówić o „kapitale marki”. Znaczenie tak zdefiniowanego „kapitału marki” ma swoje korzenie w procesach mentalnych (kodowanie, przechowywanie informacji w pamięci, jej odzyskiwanie z pamięci, formowanie preferencji,itp.)
Źródło i więcej na K.L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, “Journal of Marketing”, January 1993; K.L. Keller, Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey 1998, s. 45-46.
Siła marki jest mierzona za pośrednictwem lojalności i ilości oddanych jej konsumentów. Nawet w przypadku gdzie cena produktu czy usługi jest wyższa niż u konkurencji to moc marki sprawia lub może sprawiać, że klienci są wierni i lojalni wybranej marce, czyli danej firmie. Klienci stają się ambasadorami marki. Bezcennym dla marki jest, jak klienci polecają ją swoim znajomym, chwalą ją oraz cieszą się jej sukcesami. Ważne jest by komunikacja pomiędzy marką a klientem przebiegała dwukierunkowo.
Marka musi się liczyć z opinią konsumentów, którym nie wystarcza już tylko bierny odbiór komunikatów marketingowych – sami chcą również coś komunikować, móc się wyrażać. Potrzebę tą w zupełności zaspokaja Internet. Serwisy społecznościowe jak Facebook, czy blogi to najlepsze miejsca do dwukierunkowej komunikacji z konsumentem, przez co marka może zyskać bardziej spersonalizowany wymiar.
Żródło i więcej na Link
Firmy powinny bardzo dużą uwagę przykładać do produktu i do marki jaką zarządzają. W świecie globalizacji i narastającej konkurencji dostęp do dóbr staje się łatwy i powszechny. Dlatego też tak ważną rolę pełni marka i jej świadomość wśród konsumentów.
Interesujesz się marką? Zachęcam do zapoznania się z książką Tymoteusza Doligalskiego. Znajdziesz tam wiele ciekawych treści i będziesz mógł wpłynąć na “Błękitny ocean”:)
Dla odprężenia ciekawa reklama budująca markę wykorzystując emocje. Miałam przyjemność zapoznać się z nią pare lat temu na konferencji marketingowej w Stambule. Mnie bardzo wzruszyła, a Was? Marka pokazana jest w oderwaniu od produktu, skupia się raczej na kliencie ale w sposób który można określić- opiekuńczy.
Usiądź wygodnie i … miłego oglądania.
a to odpowiedź marki na współczesne trendy:)